In questo post voglio parlarti di un argomento piuttosto tecnico, ma importante: la SEO. Conoscere un minimo come funziona la Search Engine Optimisation è fondamentale per scrivere contenuti efficaci sul tuo blog, di qualunque argomento esso tratti compresa l’archeologia, l’arte o la cultura in senso più ampio.

Spesso nei miei post dedicati all’archeowebwriting e nelle lezioni e interventi che tengo sul blogging parlo di SEO. La SEO è croce e delizia di ogni blogger e il perché è molto semplice: potrai scrivere il post più curato e denso di contenuti importanti di questo mondo, ma se Google non ti vede, nessuno ti leggerà.

Cos’è la SEO

La Search Engine Optimisation è l’insieme di accorgimenti che ogni buon blogger (ma non solo, ogni webwriter) deve mettere in atto per far sì che il suo post o in generale contenuto sia “notato” da Google e indicizzato il più possibile in alto. Te ne richiamo subito alcuni di cui parlerò più diffusamente tra poco:

• keywords / parole chiave
• permalink
• paragrafazione
• immagini
• link

Avrai sentito spesso l’espressione “Scrivere in ottica SEO“: questo vuol dire scrivere espressamente mettendo in campo tutti gli accorgimenti di cui ti parlo tra poco nel decalogo in modo che Google veda immediatamente il tuo contenuto. Ti dico subito, però, che scrivere in ottica SEO in maniera troppo pesante ti aiuterà su Google, forse, ma snaturerà il tuo stile. Lo stile dell’autore di un blog, invece è sempre fondamentale a maggior ragione in campo culturale, dove al blogger/webwriter si richiede competenza e autorevolezza.

Scrivere troppo in ottica SEO, snaturando il proprio stile per qualche click in più vuol dire passare al lato oscuro del blogging, proprio come un cavaliere Jedi che passa al lato oscuro della Forza.

Il decalogo per scrivere post efficaci

Intanto ti lascio un’infografica che contiene il decalogo per scrivere post efficaci, poi ti spiego per bene tutti i punti:

1 – La SEO non è un’opinione

La SEO non è un’opinione. La SEO è la risultante di una serie di parametri che l’algoritmo di Google analizza in chiave di leggibilità. In sostanza Google privilegia i post non in base alla qualità intrinseca del contenuto, ma in base alla sua leggibilità. Per fare un esempio:

se ho due post di due blog diversi che parlano della piramide di Cheope, della quale uno dice che è stata costruita dai Giganti (scrivendo quindi una vera e propria archeobufala) e l’altro spiega invece tutte le fasi della costruzione con dovizia di informazioni verificate, Google farà emergere il post che avrà meglio utilizzato le parole chiave, avrà saputo indicizzare meglio le immagini, avrà reso il post più leggibile paragrafando il testo ecc., a prescindere dalla veridicità dei contenuti. Rischiamo quindi di arrivare al paradosso che, a parità di parole chiave, il post contenente l’archeobufala sulla piramide di Cheope finisca in prima pagina su Google, mentre il post più corretto scientificamente non venga adeguatamente indicizzato.

Spero di averti convinto dunque della necessità di conoscere almeno qualche rudimento della SEO, in modo da non soccombere davanti a chi magari conosce bene le regole del blogging, ma è poco affidabile sui contenuti.

2 – Le parole chiave sono importanti

Le parole chiave sono importanti. Anzi no, sono fondamentali. Sono quelle che consentono a chi cerca un determinato argomento di trovarti e a te di farti trovare da chi cerca quel determinato argomento. Un post può essere indicizzato tramite più di una parola chiave, ma l’importante è che la parola chiave principale si trovi già nel titolo del post, si trovi quindi nel permalink, cioè nella url relativa a quel post, nel primo paragrafo di testo e svariate volte nel corso del testo. Infine, deve ricorrere anche nella descrizione delle immagini.

La parola chiave è quella che di fatto permette a Google di indicizzare il tuo post, di classificarlo e di metterlo in ordine rispetto a tutti gli altri post che usano quella stessa parola chiave.

Il segreto per scegliere la giusta parola chiave che descriva al meglio il post che vuoi scrivere è metterti nei panni del tuo lettore: che chiave di ricerca immetteresti su Google per trovare proprio quel post?

3 – Il permalink è il tuo accesso nell’iperspazio del web

Titolo del post e permalink non sono la stessa cosa.

Il titolo è il titolo. Il permalink è la URL corrispondente a ogni singolo post.

Possono esistere titoli di vario tipo: i titoli descrittivi, che chiariscono da subito l’argomento del post; i titoli evocativi, che suggeriscono emozioni, citazioni, assonanze, e quant’altro e che possono incuriosire o attrarre il lettore; i titoli ad effetto i quali a loro volta si distinguono in due categorie: titoli ad effetto in senso stretto (una battuta, un’espressione forte, una frase potente) e titoli clickbaiting, quelli cioè  sensazionalistici, creati apposta per indurre il lettore a cliccare sull’articolo salvo poi scoprire che il contenuto non corrisponde o che è meno forte di ciò che il titolo lasciava presagire.

Con la sola eccezione del clickbaiting, che funziona soprattutto sui social perché riesce a diventare virale puntando sul fatto che la stragrande maggioranza di chi condivide si limita a leggere il titolo, senza approfondire, gli altri titoli – evocativi e ad effetto in senso stretto – non descrivono per bene il contenuto, pertanto sono penalizzati da Google. L’unico tipo di titolo che Google prende in considerazione è quello descrittivo.

Oppure, puoi anche decidere di utilizzare un titolo evocativo. Il suggerimento, però, è di mitigarlo dando anche un elemento descrittivo (la parola chiave dell’intero post) oppure di affidarti al sottotitolo (campo H1 dei titoli), ma in ogni caso di modificare il permalink in modo che la parola chiave sia ben chiara nella url di riferimento del post.

Ad esempio il titolo di questo post che stai leggendo è in parte evocativo: parlo della Forza della SEO evocando la Forza dei cavalieri Jedi: a tutti voi sarà venuta in mente la saga e vi sarete immaginati mentre brandite una spada laser davanti al pc. Ma un titolo del genere a Google difficilmente piacerà. La seconda parte del titolo, quindi, spiega di cosa parlo: come scrivere post efficaci. Il permalink che ho modificato diventa così:  /forza-della-seo-scrivere-post-efficaci. E speriamo a questo punto che Google apprezzi il mio sforzo.

4 – La SEO non è del tutto una scienza esatta

Dicevo più sopra che la SEO non è un’opinione, ed è vero. Applicare un minimo gli accorgimenti di cui ti sto parlando è fondamentale per ottimizzare i tuoi contenuti. Ma la verità è che puoi applicare tutte le regole che vuoi, ma non è detto che Google premierà il tuo contenuto. Le vie di Google sono infinite e la concorrenza in rete è amplissima. La SEO è capricciosa e Google cambia spesso parametri proprio perché è ossessionato dalla stessa motivazione che ci spinge a creare contenuti per la rete, ovvero riuscire a creare la seguente equivalenza:

contenuto corretto e veridico = contenuto efficace

Uno strumento che può essere efficace per valutare se vale la pena di utilizzare una determinata parola chiave è lo strumento Seozoom. Gratuito, ti consente innanzitutto di vedere a che punto sta ogni tuo singolo blogpost o l’intero blog o l’intero website nel pagerank sulla base della tua parola chiave principale; in seconda battuta ti consente di capire quali parole chiave usare e quali proprio evitare o perché non le cerca nessuno o perché, al contrario, sono troppo usate.

Se per esempio, la parola chiave di questo post fosse semplicemente SEO, prima che qualcuno su Google arrivi al mio post scorreranno bilioni di pagine web e questo perché si tratta di un argomento stratrattato in tutto il mondo: SEO infatti è una sigla internazionale, per cui è valida come keyworld in tutto il web. Vi dico solo che mentre scrivevo questo post  mi sono imbattuta in un post sulla SEO scritto pubblicato su un blog australiano. Chiaro cosa intendo?

5 – La guerra dei contenuti efficaci

C’è differenza tra contenuto efficace e contenuto veridico. Il tema è importante anche e soprattutto in ambito culturale e divulgativo, dove dobbiamo fornire informazioni corrette ai nostri lettori. La correttezza dei contenuti che forniamo si riflette sull’autorevolezza che riusciamo a costruire intorno a noi. Ma non c’è autorevolezza se nessuno ci legge. E se nessuno ci legge vuol dire che il nostro post, per quanto abbia contenuti corretti, non è efficace. L’efficacia di un post, nuovamente, la costruisce Google sulla base di quanto lo abbiamo messo in condizione di leggerci.

Un contenuto efficace è infatti un contenuto in grado di essere comunicativo cioè, soprattutto, in grado di essere raggiunto da un buon numero di lettori. Lettori i quali oltre a raggiungerci tramite i social (grazie alla condivisione del link che avremo fatto sui nostri canali) dovranno essere messi in condizioni di trovarci da soli tramite ricerca per parola chiave su Google.

Tutto torna. Tutto è estremamente legato.

6 – Anche l’occhio vuole la sua parte: la leggibilità

Uno degli aspetti di cui Google tiene conto è la leggibilità. Per leggibilità si intende molto prosaicamente l’aspetto esteriore del nostro post: la scansione in paragrafi – o blocchi – di testo. Frasi brevi, andare molto spesso a capo. Utilizzare elenchi puntati. Utilizzare il grassetto. Scandire i paragrafi medianti titoli che stabiliscono una gerarchia nel corpo del testo. Inframezzare il testo con immagini, grafiche o, perché no, video.

L’occhio vuole la sua parte ed è presto dimostrato: a quanti viene voglia di leggere una pagina densa di testo scritto tutto uguale tutto monotono? Se già sulla carta stampata ciò comporta un certo impegno, sullo schermo del pc e ancora più dello smartphone diventa un’impresa titanica. Un testo che si presenti come un unico blocco monotono rischia di essere abbandonato nel giro di pochissimi secondi, il che vuol dire che non ha raggiunto il suo scopo, cioè di essere letto.

Lo scopo non è ottenere un click sul proprio blog –  anche se nelle statistiche guardiamo principalmente quanti visitatori giornalieri abbiamo – ma è avere lettori che trovino interessanti i nostri contenuti e si facciano a loro volta promotori del nostro contenuto.

Un blog che fa comunicazione culturale deve creare valore aggiunto. Per creare valore non basta scrivere un contenuto corretto scientificamente. Se vogliamo ottenere quello possiamo scrivere un articolo su una rivista scientifica: ci fa titolo, non è necessario che lo leggano in tanti. Ma un blog culturale deve avere come mission la comunicazione, la divulgazione. Ed è evidente che non fa divulgazione un post che non si fa leggere.

7 – Le immagini

Parliamo di archeologia. O di arte, di cultura, in ogni caso di Patrimonio. Nulla che non possa essere rappresentato per immagini, anzi. Le immagini, che si tratti di foto, disegni, grafici o infografiche, sono importanti. I media sono importanti. Danno movimento alla pagina, ma soprattutto ampliano e completano il significato di ciò che si sta dicendo. Illustrano, nel vero senso della parola.

Ti segnalo alcune semplici regolette per l’uso delle immagini:

• se si tratta di fotografie, usa foto scattate/realizzate da te. Altrimenti affidati a siti web di immagini. Non puoi andare su Google a prendere la prima immagine che ti piace e impiegarla così come se fosse tua: non sai chi l’ha scattata, non hai diritti su quell’immagine. Utilizzare un’immagine citando la fonte può essere la strada, ma non sempre è la strada giusta, perché non hai chiesto all’autore di utilizzarla. Se non hai immagini tue i casi son due: o le crei con qualche sito di grafica, come ad esempio Canva, oppure te le procuri (a gratis o a pagamento) sui siti web di risorse fotografiche. Imageshack, Stockphoto, Pexels sono solo due delle risorse gratuite online ad uso e consumo di blogger e copy. Naturalmente le immagini più belle e più curate sono a pagamento. Dipende quanto sei disposto a investire.
• Se si tratta di grafiche di presentazione Canva è la soluzione: uno strumento semplicissimo, intuitivo che consente di realizzare lavori anche molto buoni con semplicità e velocemente: l’immagine in evidenza di un post, comprensiva di titolo; un grafico; un’infografica, sono tutti strumenti che Canva – o altri analoghi programmi, come genial.ly – consentono di produrre. A questo punto, però, bisogna essere bravi a costruire schemi, grafici, semplificazioni e presentazioni.
• Infografiche e schemi: lo ammetto, io sono una frana a realizzare schematizzazioni. Sono prolissa di natura, ho difficoltà a creare persino una tabella! Perciò, ad un certo punto, mi sono imposta di creare infografiche. Su questo blog trovi anche alcune mie archeoinfografiche, ma altre ho intenzione di realizzare. L’infografica è il riassunto dei riassunti: è il concetto chiave dietro milioni di parole, reso in una grafica accattivante e/o leggibile, e soprattutto è molto più difficile da realizzare di quanto non si pensi. Se guardi su Pinterest troverai tanti spunti per infografiche culturali, ma principalmente in ambito anglosassone. In Italia è piuttosto difficoltoso trovare degli esempi. Peccato, perché le infografiche sono una risorsa davvero utile.
• Sempre e comunque, dai il tuo tocco di originalità. La reputation del tuo post, del tuo blog e di te in quanto autore passa anche dalla qualità delle immagini, di qualunque tipo esse siano.

8 – I link creano legami

Il link creano reti, relazioni, rimandi. Il tuo post non è solo nella galassia, ma fa sicuramente riferimento a fonti già esistenti esterne, o a testi già prodotti internamente, ai quali anzi puoi dare rinnovata visibilità.

In un post puoi inserire due tipi di link:

• link interni: sono rimandi interni ad altri post del tuo blog: sono post correlati, nei quali hai già affrontato un tema analogo, o hai approfondito un aspetto particolare. Purché i rimandi siano pertinenti, puoi inserire nel tuo post tutti i rimandi interni che vuoi. Anzi, più link interni inserisci, maggiore possibilità hai che il lettore passi più tempo sul tuo blog (o sito web, naturalmente) e legga più contenuti.
• link esterni: sono riferimenti ad altri luoghi del web che ritieni essere risorse utili per il tuo lettore: approfondimenti, oppure anche tesi opposte, pagine web che ti hanno fornito delle fonti, ciò che ritieni utile citare puoi inserirlo sotto forma di link.

Cosa succede però ogni volta che il lettore clicca sul link? Si apre la pagina cui il link rimanda. Inevitabilmente, quindi, il lettore abbandona la pagina su cui era in origine, per seguire la nuova pagina. Ora, finché rimane all’interno del nostro blog perché ha seguito un link interno va anche bene, ma è importante che il link esterno venga aperto in un’altra scheda, in modo che il lettore non abbandoni il nostro blog. Quando inseriamo un link in un testo abbiamo la possibilità di scegliere quale tipo di link inserire.

9 – Il momento dell’autocritica: l’analisi delle statistiche

Nel cuore di ognuno di noi si nasconde il sogno di avere tantissimi lettori, di avere una buona reputation online, di diventare un punto di riferimento, una sorta di guru per la sua cerchia di lettori. Vorremmo avere subito ottimi risultati, vorremmo che ogni singolo post che scriviamo diventasse virale. Tralasciando il discorso della promozione sui social – che è un grandissimo capitolo a parte – ma concentrandoci soltanto sulla scrittura, l’unico modo per capire cosa vogliamo ottenere e per cercare di migliorarci è l’autoanalisi che si fa attraverso l’analisi delle proprie statistiche.

Per ogni eroe che si rispetti ad un certo punto arriva il momento della resa dei conti. Il momento in cui deve decidere di guardare se stesso, le proprie azioni, capire se e dove ha sbagliato e decidere la strategia per migliorarsi. Fortunatamente noi non abbiamo nemici da sconfiggere, ma la strategia è necessaria per andare avanti. E la strategia passa necessariamente per l’analisi di ciò che si è fatto fin qui.

Risultati ottenuti, analisi dei lettori, numero di lettori (in calo? in salita? costante?), quali parole chiave sono state cercate e di conseguenza trovate, durata media delle visite. Questi e molti altri dati si possono rinvenire nelle statistiche. Che si tratti di Google Analytics (lo strumento ad oggi più completo e utile proprio perché fornito da Google) o più semplicemente delle statistiche fornite da wordpress, i dati che otteniamo in termini di numeri e di tutto ciò che ci può essere utile, ci servono per capire cosa interessa i lettori, cosa non funziona, chi sono i nostri lettori, perché ci leggono, perché non tornano a leggerci.

Le statistiche, sapute leggere e interpretare sono fondamentali per stabilire la tua strategia da qui in avanti. E non serve essere un Jedi del webwriting per capire che una volta impostata una strategia essa va messa in campo e portata avanti in modo coerente e costante, in modo da poter nuovamente, periodicamente, misurare i risultati.

10 – Studio e aggiornamento costanti

Ricordate nell’Episode One la scuola di Jedi? Che tu sia Jedi o che tu sia webwriter, dovrai sempre costantemente studiare e non adagiarti sugli allori.

L’algoritmo di Google cambia constantemente e la SEO si evolve con esso. Le regole della Rete sono assolutamente fluide, scorrono, e ciò che scrivo qui ora potrebbe già essere superato tra pochi mesi. Ciò che deve fare il blogger è continuare a stare con le orecchie ben dritte, attento a ciò che accade in rete. Tantissime risorse online consentono di aggiornarsi in breve tempo; tanti corsi offline e online, tante occasioni di confronto e di dibattito – sui social – consentono di mantenersi a galla nella rete. Bisogna costantemente guardarsi intorno e studiare.

Se tu sei un autore di blog di archeologia potresti dirmi “Ma scusa, alla fine a me interessa semplicemente scrivere. Perché mi devo sbattere per mettere in pratica tutto ‘sto decalogo e devo pure studiare? Mi basta aver studiato per preparare il mio post”

Vero, verissimo. Ma non dimenticare ciò che dicevo in apertura, ovvero che se non presti attenzione a questi aspetti il rischio è che in pochi arrivino a leggerti e allora sì che i tuoi sforzi saranno stati vani.

L’idea per questo post me l’ha fornita un lettore di questo blog, giunto sulle mie pagine cercando su Google questa chiave di ricerca: “la Forza di Star Wars esiste veramente”. Mi ha davvero fatto sentire un Cavaliere Jedi del blogging, in grado di sconfiggere l’algoritmo dell’Imperatore Google. Sì, perché io ho effettivamente scritto di Star Wars in due occasioni, ma sempre indirettamente: nel primo post parlavo di arte contemporanea: Star Wars, l’arte e le contaminazioni; nel secondo parlavo della mostra del Louvre “Mythes Fondateurs“: la mostra del Louvre che ruota intorno a Star Wars. Le vie di Google sono davvero imperscrutabili, ed è per cercare di gettare una luce che ho scritto questo post. Post che voleva essere anche più nerd di così, ve lo assicuro!

Se l’argomento ti appassiona, ci sono altri post in questo blog dove ho parlato di SEO.

In particolare ho dato dei consigli di scrittura per il web – che vengono dalla mia esperienza decennale in campo di blogging archeologico – e ho dedicato un’intera categoria di post all’archeowebwriting, per aiutare chi muove i primi passi nel mondo del blogging culturale e per dare qualche pillola di webwriting, che male non fa.