Che il British Museum sia in grado di fare campagne marketing in occasione di grandi mostre, siamo tutti d’accordo. Ma ciò che ha messo in piedi con la mostra dedicata all’arazzo di Bayeux, che aprirà i battenti a ottobre 2026, è senza precedenti. E i risultati, già fin d’ora, sono veramente da analizzare, perché vanno ben oltre la reach o qualunque altro umano livello di misurazione.
La storia di Guglielmo il Conquistatore, che arriva dalla Normandia e conquista l’Inghilterra a seguito della Battaglia di Hastings del 1066 è il tema della raffigurazione sull’arazzo di Bayeux. Realizzato per celebrare la vittoria normanna in Inghilterra, è un documento che vuole mettere in primo piano la convivenza pacifica tra normanni vincitori e aglosassoni sconfitti. In questo sta la sua eccezionalità, e in questo sta anche il motivo per cui il British Museum vuole esporre un’opera che è sostanziale nella storia d’Inghilterra, anche se racconta la sconfitta per mano di uno straniero. Perché da lì in avanti la storia dell’Inghilterra sarà una e quella.
In sostanza: la mostra “The Bayeux Tapestry” è già da adesso una mostra sold out. Merito di una campagna promozionale decisamente degna di entrare negli annali di storia della comunicazione museale, merito anche di un sistema di creazione dell’attesa che si è concentrato sull’annuncio della prevendita dei biglietti per la mostra a partire dal 1 luglio 2026. Prevendita che in poche ore è andata sold out.
Ora, non è un concerto dei Rolling Stones, né degli U2 né di Madonna. Si tratta di una mostra. Una mostra dedicata a un oggetto, l’arazzo di Bayeux, che sì, racconta un momento cruciale della storia d’Inghilterra. Ma davvero basta questo per mandare esauriti i biglietti in poche ore? Manco fosse il concerto di Robbie Williams (ne so qualcosa)!?
Vale la pena di interrogarsi su tutta una serie di questioni. Questioni che riguardano l’istituto che ospita l’esposizione; l’oggetto dell’esposizione; la narrazione dell’oggetto dell’esposizione. Ed è sull’ultimo punto che dobbiamo concentrarci.
La mostra al British Museum dell’Arazzo di Bayeux è il capitolo conclusivo, la restituzione, di un rapporto tra il BM e il museo di Bayeux (Francia) che ha permesso al BM di restaurare e digitalizzare interamente i 70 m di arazzo più importanti della storia e della storia dell’arte, e al contempo di assicurarne l’esposizione in un luogo, il BM, appunto, decisamente più facile da raggiungere rispetto a Bayeux, non foss’altro che perché si trova a Londra, servita da tre aeroporti internazionali.
Non è la prima volta che il British Museum fa operazioni di questo tipo. Ricordiamo tutti la mostra del 2013 ‘Life and death in Pompeii and Herculaneum‘, da cui derivò il documentario Pompeii Live. Ricordo che all’epoca in Italia vi furono polemiche perché erano stati portati all’estero reperti importantissimi – di cui era stata temporaneamente privata Pompei – e non se ne capiva la ragione. Il tempo ha poi dimostrato che proprio l’eco internazionale data dal British Museum accrebbe quella già abbastanza consolidata, ma che all’epoca aveva bisogno di una spintarella, di Pompei.
Questo per mettere a tacere le voci di chi dice che prestare per quasi un anno al BM l’opera identitaria del museo di Bayeux, nel nord della Francia significhi depauperarlo. In realtà il museo di Bayeux proprio durante quest’anno sarà interessato da un lungo lavoro di adeguamento, restauro e riallestimento. Le due cose si compenetrano: l’arazzo va a Londra quando il suo museo originario ha bisogno di risistemarsi, e viceversa.
La cosa interessante di tutta questa operazione non riguarda tanto il restauro dell’intera opera o la sua digitalizzazione, ma tutto il lavoro di comunicazione che è stato fatto a latere e che è iniziato 6 mesi prima dell’apertura della mostra. Inoltre, va osservato che l’allestimento della mostra non si sviluppa dentro al museo, ma inizia già fuori, nella riproposizione di quella che poteva essere la foresta in cui si svolse la battaglia di Hastings: un progetto di rigenerazione urbana in chiave green, sicuramente interessante:
Comunicare The Bayeux Tapestry
Il British Museum ha investito decisamente molto nella promozione di questa mostra epocale, con lo scopo di creare aspettativa verso il giorno di apertura delle prevendite: il 1 luglio 2026 per date a partire dal 10 settembre 2026. E lo ha fatto in grande stile: ha occupato Piccadilly Circus con un’animazione digitale dell’Arazzo di Bayeux nel quale le singole figure prendevano vita e slancio. Nel contempo, su tutti i social che il BM ha a disposizione, sono stati pubblicati diversi video di approfondimento, a partire proprio dalle tecniche utilizzate per la digitalizzazione di un arazzo così monumentale e così delicato. E la comunicazione non si è fermata: disseminando qua e là elementi, notizie, rilanci, è riuscita a creare un’aspettativa tale da raggiungere ciò che forse per lo stesso British Museum era inimmaginabile. Nel giorno dell’avvio delle prevendite per i biglietti della mostra, nel giro di poche ore quei biglietti sono andati sold out. Fino a fine dicembre. Al punto che il British Museum ha rassicurato chi è rimasto fuori che presto saranno messi in vendita i biglietti per il 2027 fino a fine mostra.
Ora, non so quante volte possa essere capitato che la prevendita dei biglietti di una mostra, con così grande anticipo, sia andata sold out. Forse Caravaggio 500 a Palazzo Barberini a Roma lo scorso anno è riuscita a creare così tanta aspettativa e prevendita di biglietti, ma resta comunque un caso isolato. Ma quello che percepisco dall’effetto prevendita del British Museum ora è lo stesso fenomeno, mutatis mutandis, che si verifica quando si acquista il biglietto per il concerto del proprio beniamino. Che finché è Lucio Corsi, vabbè, ma quando comincia a diventare Bruce Springsteen o la reunion degli Oasis, vale la pena di stare sul sito web della vendita online col dito pronto a cliccare per riuscire a fare l’acquisto. Chi è veterana di queste cose conosce l’adrenalina, sperimenta tutte le scappatoie per riuscire ad accaparrarsi il biglietto giusto, per quella data per quella posizione. E poi, naturalmente, è disposta a spendere soldi per raggiungere il luogo del concerto che, sempre più spesso, trattandosi di artisti di rango internazionale, si trova all’estero.
Insomma, il BM ha trasformato una mostra culturale, confinata in un museo, in un evento pop. O Rock, vedete voi, a seconda di che musica ascoltate.
Ecco, io non so chi, la mattina del 1 luglio 2026, sia stata attaccata al pc all’apertura delle prevendite cercando di accaparrarsi uno o più biglietti in una data specifica. Io non so quante volte costei (e costui) abbia dovuto fare refresh per poter andare avanti o per poter inserire nuovamente i dati. Comunque è stato un impegno non da poco. Nel caso della pop star amata di turno, che si è costruita una fanbase nel corso di anni, di decenni e a suon di album, questa “fatica” può aver un senso. Ma nel caso di un arazzo antico del quale sicuramente nessuno ha mai avuto il poster in cameretta? Evidentemente lo ha anche. E lo ha, però, mi permetto di dire, non in virtù dell’arazzo antico che a casa sua, a Bayeux, è sempre stato visibile, ma proprio perché intorno ad esso, al suo restauro, alla sua esposizione a Londra e all’evento mediatico che è stato creato intorno ad esso, è impossibile resistere.
Ma chi vuole vedere questa mostra? Soltanto londinesi? No. Soltanto Inglesi? Decisamente no. Come per i grandi concerti di star internazionali, la mostra sull’arazzo di Bayeux attira pubblico da tutta Europa (almeno). Io stessa – insieme alla mia compagna di avventure Stefania Berutti – voglio andare a Londra per vedere l’arazzo restaurato in tutto il suo splendore. Questo cosa implica? Che una mostra culturale, da sola, come un concerto pop di Taylor Swift, è in grado di far muovere persone da altri Paesi e dunque di generare un indotto non da poco sull’economia locale. Ecco che allora, forse, con la cultura si mangia. Però, bisogna saperlo fare.
La mostra “The Bayeux Tapestry” è rock, e c’è poco da fare. Spero di riuscire ad accaparrarmi un biglietto e di potervela raccontare, perché già so che merita.
Generazione di archeologi 
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